Schuss in den Ofen oder geniales Guerilla-Marketing? “The Länd”

Ende GeLÄNDde. PR-Aktion des Landes führt zu Irritationen auch in den Rathäusern der Region

eine Glosse von Stephan Gilliar

Stellen Sie sich einmal vor Sie würden ein wirklich gutes Produkt austüfteln oder hätten eine wirklich tolle Idee, von der die ganze Welt etwas erfahren sollte. Bleiben wir der Einfachheit halber bei diesem Bild in der Region und stellen uns vor sie hätten als Kraichgauer Landmetzger eine leckere Wildschweinleberwurst kreiert. Stellen wir uns ferner vor, sie ließen tausende knallgelbe Plakate drucken auf denen irgendein Eyecatcher wie: “Wild aus dem Wald” oder “Leber vom Eber” steht. Jetzt gehen sie her und hängen diese Plakate überall in den Städten und Gemeinden auf, bevorzugt direkt unterhalb der Ortsschilder, denn dort kann die leckere Leberwurst schließlich von niemandem ignoriert werden. Was glauben Sie wohl, würde passieren, wenn Sie diese Plakatierung auf eigene Faust durchziehen, ohne vorher einmal nachgefragt zu haben?

Ganz genau. Im bis in den mikroskopischen Bereich durchgeregelten Land der Dichter und Denker wären die Plakate innerhalb kürzester Zeit entdeckt, beanstandet, abgehängt und mit dicken Bußgeldern sanktioniert worden. Das macht auch irgendwie Sinn, denn warum sollte nicht auch ihre Nachbarin Gisela ihren von Hand gekneteten Käse an gleicher Stelle bewerben wollen oder ihr Onkel Dieter sein Akkordeon-Konzert “Death Metal goes Quetschkommode”?? Würde jeder einfach wild darauf los Plakatieren, würde unser Schilderwald zum undurchdringlichen Schilderdschungel, die eigentlich wichtigen Botschaften der Verkehrszeichen rangierten dann nur noch unter ferner liefen.

Privatpersonen passiert hin und wieder so ein Schnitzer, das muss noch nicht einmal böse gemeint oder von Vorsatz getrieben sein. Wenn aber eine staatliche Einrichtung wie das baden-württembergische Staatsministerium einfach anfängt Werbebotschaften an Ortsschildern anzubringen, ist das schon eine ganz andere Nummer. Tatsächlich ist aber in den letzten Wochen genau das geschehen. Überall im Land hingen plötzlich unter Ortsschildern gelbe Banner in identischer Größe mit der Aufschrift “Willkommen in The Länd” – kein Schreibfehler, genauso steht es dort. Hintergrund der im Stile einer Guerilla-Aktion vorgestellten Kampagne, ist die Anwerbung von Fachkräften und die Stärkung des Standorts Baden-Württemberg. Auf der entsprechenden Webseite findet sich neben reichlich wenig kryptischem Inhalt, auch ein Fanshop und wie überall sonst im Netz das Impressum und jenes weist “The Länd” als Projekt des Staatsministeriums aus.

Nicht alle im Land finden die Idee so richtig knorke, insbesondere nicht die wilde Plakatierung direkt unterhalb der gelben Ortsschilder. Einer der ersten, die öffentlich dagegen aufbegehrten, war Frank Volk, seines Zeichens Bürgermeister in Neckargemünd. Vor knapp einer Woche fand er besagtes Schild am Ortsrand, ließ es sogleich entfernen und denkt nun darüber nach ein Ordnungswidrigkeitsverfahren gegen das Staatsministerium einzuleiten. Herb aber im Grunde konsequent, denn was für den “kleinen Mann” gilt, sollte doch im Sinne maximaler Transparenz auch für “die da oben” gelten. Auch mit der Umsetzung kann sich Bürgermeister Volk wohl nicht wirklich mit der Idee anfreunden – in seinem Post in den sozialen Netzwerken schreibt er dazu mitunter knackig: “Ich sage nur: „Cringe“ – Fremdschämen für so eine Aktion”

Auch in den Rathäusern unserer Region ist man offenbar nicht wirklich glücklich über den PR-Stunt aus Stuttgart. Ein Gemeindeoberhaupt aus dem Nordosten unseres Hügellandes hat diesbezüglich eine entsprechende Anfrage beim Landesverband gestellt mit der Bitte die Situationen unter Prüfung der Regelwerke und Paragraphen zu bewerten. Die halbwegs klare Antwort, “Verkehrszeichen sind für Werbung tabu”. Ausnahmen davon könnte nur das Verkehrsministerium erwirken, ob eine solche vorliegt, ist allerdings unklar (und ferner auch imho unwahrscheinlich.) In jedem Fall hätte man die Rathäuser aber über besagten werbetechnischen Schachzug im Vorfeld informieren können, das räumt zwischenzeitlich auch mehr oder weniger das Staatsministerium ein. In einer E-Mail zwischen besagtem Gemeindeoberhaupt aus Nordbaden und dem Ministerium in Stuttgart, welche unserer Redaktion vorliegt, entschuldigt sich eine Referentin für die fehlenden Absprachen und verweist auf “Guerilla Marketing”, ein Fachbegriff der Werbebranche, entstanden in den 80er Jahren, angelehnt an die gleichnamige Kriegsführung, die mit kleinem und unkonventionellem Aufwand große Ergebnisse erzielen kann.

Auch wenn besagte höfliche Nachfragen dem Gemeindeoberhaupt zur Ehre gereichen, einige Kilometer weiter in Philippsburg, wurde weitaus weniger lang gefackelt. Als Bürgermeister Stefan Martus die Schilder auch in seiner Stadt auf dem Schulweg seiner Tochter entdeckte, wies er seinen Bauhof sofort an, die Schilder entfernen zu lassen. Laut Martus wurden weder er, die Stadtverwaltung, die Polizei oder das Ordnungsamt über die Plakatierung in Kenntnis gesetzt. Immerhin…das Abhängen und Entsorgen der “The Länd”-Banner gehen aufs Haus. Das “wilde Plakatieren” will der Bürgermeister dem Staatsministerium nicht in Rechnung stellen, auch die Prüfung eines Ordnungswidrigkeitsverfahren wie in Neckargemünd steht bei Herrn Martus nicht auf der To-Do-Liste.

Doch ist “The Länd” damit ein Rohrkrepierer oder geniales Marketing? Ein progressiver Werber würde vermutlich sagen “Jede Nachricht ist eine gute Nachricht” – auch dieser Artikel würde nach dieser Weltanschauung zur Erfolgsgeschichte der jungen Marke beitragen. Ein bitteres Geschmäckle bleibt aber doch auf der Zunge zurück: Das Staatsministerium dürfte genau gewusst haben, dass die wilde Plakatierung in den Städten und Gemeinden möglicherweise nicht als ganz koscher eingestuft werden dürfte, die ausbleibende Informationen im Vorfeld hat das nicht besser gemacht. Und selbst wenn eine Genehmigung von ganz ganz oben vorliegt, ist die Botschaft: “Stuttgart darf alles” auch nicht wirklich sexy. Schließlich leben wir alle nur so lange in “The Länd of the free” bis uns der Amtsschimmel einen derben Arschtritt verpasst.